Реклама В Букмекерстве

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) проведет проверку рекламных интеграций, которые букмекерские компании в начале июля запустили в социальной сети «ВКонтакте». Об этом РБК сообщили в пресс-службе ФАС. Рекламу нового типа начали размещать букмекерские конторы 1Win и Mostbet, связаться с ними изданию не удалось. 

Рекламные интеграции нового типа представляют собой небольшой анимированный или статичный логотип компании, наложенный на изображение или короткое видео. Он трансформируется в промокод. Издание обнаружило такого плана ролики как во «ВКонтакте», так и в Instagram (принадлежит компании Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена). Рекламные интеграции размещались в основном в юмористических сообществах и пабликах без определенной тематики или специализации. Наиболее ранние публикации датируются 7 июля.

Страницы в социальных сетях, в частности, «ВКонтакте», не соответствуют критериям разрешенных для рекламы букмекеров ресурсов, пояснили в пресс-службе ФАС. Представитель службы отметил, что материалы будут рассмотрены «на предмет нарушения части 2, статьи 27 закона "О рекламе"». В ФАС оставили без ответа вопрос о законности размещения такой рекламы в  заблокированной в России соцсети Instagram. Собеседник в одном из федеральных ведомств уточнил, что заблокированные соцсети не попадают под официальные проверки нарушений российского законодательства. В пресс-службе VK сказали, что «ВКонтакте» удаляет рекламу, нарушающую правила площадки или законодательство России, и «реагирует на запросы уполномоченных органов».

Деятельность 1Win и Mostbet на территории России считается нелегальной. Их официальные сайты заблокированы, но для обхода блокировки компании регулярно создают «зеркала». У обеих букмекерских контор есть только лицензия Комиссии по азартным играм Кюрасао (наиболее популярная юрисдикция по лицензированию игорного бизнеса), но в России букмекерские конторы могут работать только по соответствующей лицензии ФНС. В законе «О рекламе» возможности букмекерских контор для продвижения регулируются статьей 27 «Реклама основанных на риске игр, пари».

В ФАС напомнили, что в интернете букмекеры могут рекламироваться только на определенных ресурсах: на сайтах, зарегистрированных в качестве сетевых изданий, специализирующихся на материалах и сообщениях физкультурно-спортивного характера; на официальных сайтах общероссийских спортивных федераций либо профессиональных спортивных лиг; на сайтах, владельцем которых является учредитель телеканала спортивной направленности, не являющегося телеканалом, доступ к которому осуществляется исключительно на платной основе или с применением декодирующих технических устройств. Реклама букмекеров в интернете должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя или сайт с информацией о рекламодателе, а также быть маркирована идентификатором для обеспечения прослеживаемости и учета информации в Едином реестре интернет-рекламы, добавили в ФАС. 

Партнер Semenov&Pevzner Юлия Ярных объяснила изданию, что новый формат рекламы букмекеров действительно может быть признан незаконным из-за запрета размещать рекламу основанных на риске игр в соцсетях. Нарушение законодательства «О рекламе», по словам юриста, влечет административную ответственность по статье КоАП в виде штрафа до рублей. Дела по нарушению запрета рекламы основанных на риске игр возбуждают достаточно часто, а букмекеры становятся фигурантами таких дел, сказала Ярных.

Анимированный логотип с промокодом — это новый вид рекламы, которым пока пользуются пока только букмекеры, отметил основатель компании Digital Budget Александр Степанов. По словам эксперта, соцсети сейчас становятся похожи на онлайн-кинотеатры и видеохостинги, где реклама букмекеров стала уже привычной и постоянной. «Продлится это до тех пор, пока такую рекламу не запретят официально или не начнут штрафовать за отсутствие маркировки таких публикаций», — сказал Степанов. 

Размещение мини-баннеров и логотипов букмекерских компаний осуществляется по прямой договоренности рекламодателей с сообществами, рассказал руководитель отдела таргетированной рекламы Profitator (входит в Kokoc Group) Иван Земляной. По его словам,  маркетологи в этой нише максимально изобретательны. Он добавил, что механику в скором времени оценят и другие сегменты рынка. 

На самом деле реклама букмекеров регулируется отечественным законодательством и должна соответствовать конкретным нормам. Разберёмся в их специфике, а также дадим несколько советов, как воспринимать рекламные месседжи букмекерских компаний.

Законодательство Российской Федерации о рекламе букмекерских контор

Базовый документ — Федеральный закон от № ФЗ «О рекламе», а именно — его я статья. Она называется «Реклама основанных на риске игр, пари». Выделим ключевые моменты:

• нельзя обращаться к несовершеннолетним;
• запрещено рекламировать ставки на спорт в качестве способа заработка, достижения профессионального успеха или общественного признания;
• нельзя создавать впечатление, что выигрыш гарантирован, преуменьшать риск проигрыша;
• на телевидении реклама букмекеров может размещаться с по местного времени, исключая трансляции спортивных событий, программы, посвящённые спорту;
• в интернете и прессе допустимо использовать рекламу букмекеров только на ресурсах и в изданиях, работающих в спортивной тематике, или же на отдельных страницах, отмеченных как рекламные;
• внешняя реклама допускается только в непосредственной близости от мест, где принимаются ставки на спорт, но не может размещаться в зданиях и объектах транспортной инфраструктуры.

Также логотипы и рекламные слоганы букмекерских компаний допустимы на спортивной форме участников соревнований, на плакатах и постерах турниров, любой информационной продукции о том или ином соревновании.

Getty Images

Примеры корректной и неправильной рекламы БК

Приведём несколько примеров рекламных слоганов, которые соответствуют статье 27 закона «О рекламе» и противоречат ей:

Какие образы продвигают букмекеры в рекламных роликах и объявлениях

Существует стандартный набор факторов, которые привлекают клиентов к услугам той или иной букмекерской компании. Перечислим их, подчеркнём специфические особенности и разберём, стоит ли слепо доверять рекламным обещаниям и посылам.

Бонусы как средство привлечения клиентской аудитории

Чаще всего в рекламных роликах и на баннерах букмекеры делают акцент на больших призах, которые вы получите сразу после регистрации. Кто-то обещает десятки тысяч рублей за первое пополнение счёта, а кто-то и вовсе бездепозитные призы — просто за регистрацию.

Неопытным игрокам сложно не соблазниться возможностью получить дополнительные денежные вознаграждения. Но существует множество подводных камней:- многократная прокрутка бонуса ставками с высокими коэффициентами — самый простой способ для букмекера не выплачивать обещанный приз;- БК может в любой момент отказать игроку в участии в акции — такое условие обязательно вписывается в правила проведения бонусных программ;- выдача приза не деньгами, а фрибетами, которые тоже нужно ставить на строго оговорённых условиях.

Иными словами, бонус у букмекера — это далеко не всегда подарок, которым сразу можно воспользоваться. Чаще всего отыграть его очень сложно. Поэтому обязательно заходите на официальные сайты контор и внимательно читайте правила промоакций. Оценивайте их с точки зрения реальности отыгрыша обещанных призов.

Также убедитесь в наличии у букмекера программы лояльности для постоянных клиентов, регулярных акций. Если вы собираетесь делать ставки на постоянной основе, такие бонусные возможности станут неплохим способом для дополнительного развлечения и заработка.

Высокие коэффициенты

Все букмекерские конторы в рекламных роликах и слоганах заявляют о высоких коэффициентах. Удивительно, если бы они делали наоборот. Но уровень букмекерских котировок — показатель, который можно оценить только в сравнении.

Здесь всё зависит от размера букмекерской маржи — комиссии, которую закладывает компания в каждый коэффициент. Оценивайте её показатели в таких рамках:

• % на популярные события в прематче — нормальный уровень, а при более высоком коэффициенты уже будут занижены;
• норма того же показателя для ставок в лайве — %.

Маржа будет выше, если котировки идут на не самые популярные матчи или ставочные рынки. Для вычисления этой характеристики букмекерских коэффициентов используйте онлайн-калькуляторы.

Формула букмекерской маржи несложная и для самостоятельных расчётов:

М = (1/К1+1/К2 -1) х %, где М - маржа, а К — коэффициент.

Коэффициентов может быть не два, а три, например по рынку 1Х2 в футбольных матчах.

Оценивайте и сравнивайте маржу букмекеров самостоятельно, а не ведитесь на рекламные обещания высоких котировок.

Спонсорская деятельность

Легальные букмекерские компании, работающие в России по лицензии, обязаны делать целевые отчисления в пользу спортивных федераций и ассоциаций. Но на этом их спонсорская и благотворительная деятельность не заканчивается. Перед регистрацией в БК узнайте:

• какие клубы, лиги, соревнования и турниры спонсирует компания;
• в каких благотворительных программах и проектах участвует;
• как соблюдает нормы социальной ответственности;
• взаимодействует ли с органами местной власти в вопросах создания, восстановления спортивной инфраструктуры и т. д.

Все эти моменты повышают авторитет, улучшают репутацию букмекерской компании. Понятно, что сверхприбыли получают её владельцы, но социально ответственный бизнес в наше время становится нормой. Он привлекает больше клиентов и вызывает дополнительное доверие.

Chun Kit /Getty Images

Обещания заработка и успеха

Чего точно не должно быть в рекламных роликах, так это обещаний лёгких денег и общественного признания. Ставки на спорт должны рекламироваться только в качестве развлечения, а не способа регулярного заработка.

Рекламные ролики нелегальных контор переполнены неоправданными обещаниями богатства и успеха. Легальные букмекеры так поступать не могут. Каждый желающий, который увидит подобное нарушение в рекламе букмекерской конторы, работающей по лицензии ФНС РФ, имеет право подать официальную жалобу в профильную СРО или иск в суд.

Резюме

Реклама букмекеров — норма сегодняшнего дня. Услугами букмекерских компаний пользуется большое число любителей спорта. Им нужно доносить информацию о наличии тех или иных услуг. Реклама букмекеров — нормальный инструмент деловой конкуренции. Поэтому она регулируется законом и должна вестись по правилам.

Но даже законная реклама имеет элемент приукрашивания действительности, привлечения внимания целевой аудитории только к отдельным аспектам: бонусам, высоким коэффициентам, быстрым выплатам.

Любую информацию, полученную в рекламных роликах, проверяйте самостоятельно. Внимательно изучайте правила работы букмекеров и проведения бонусных акций. Читайте экспертные обзоры контор на специализированных ресурсах. Знакомьтесь с отзывами экспертов и реальных игроков, которые уже пользуются услугами БК.

Правильный выбор букмекера обеспечит вам удовольствие от игры, а возможно, и какую-то прибыль со ставок на спорт.

В конце июля на улицах Москвы появилась наружная реклама информационного портала «Рейтинг Букмекеров», что стало первым подобным случаем в беттинге. Мы решили спросить у представителей сетевого издания, как им удается ладить с ФАС, РКН и другими регулирующими органами. На наши вопросы отвечает основатель портала Паруйр Шахбазян. 

 Вы одним из первых решили использовать наружную рекламу — нестандартный в наши дни подход. Почему выбор пал именно на этот инструмент?
Мы любим пробовать что-то новое, искать разные подходы к аудитории. Будучи спортивным СМИ, мы хотим выйти в новое коммуникационное пространство и проверить ряд своих гипотез.

 В каких городах вы использовали баннерную рекламу и почему? Какие места выбирали и по каким параметрам оцениваете ее эффективность?
Баннерную рекламу мы размещали только в Москве, в основном в центре и на главных магистралях города: крупный мегаполис, большое количество людей, интересующихся спортом и потребляющих соответствующий медиаконтент. Мы ставили перед собой задачу максимально воздействовать на ЦА, правильно позиционировать бренд.

 Баннеры висят уже несколько недель. Можно ли подвести промежуточные итоги? 
Оценивать результаты еще рано — дождемся завершения рекламной кампании. Пока мы собираем данные. Но уже понятно, что быть только на билбордах недостаточно — нужно «общаться» с пользователем и по другим каналам.

 По уже собранным данным — вырос трафик на главную сайта? 
Значительной разницы в трафике пока не наблюдаем.

 С какими проблемами вы столкнулись при размещении наружной рекламы? Вы писали на Facebook о долгой переписке с ФАС.
Закон «О рекламе» запрещает билборды и прочую «наружку» с упоминанием букмекерских компаний. И хотя наш портал только освещает эту индустрию и не выступает организатором азартных игр, мы направили соответствующие запросы в ФАС. Там ответили, что при отсутствии упоминания конкретного бренда БК наружная реклама СМИ (пусть и содержащего в названии слово «букмекер)» под требования упомянутого закона не подпадает.

Однако уже на этапе согласования деталей мы обнаружили, что сами рекламораспространители не совсем верно понимают суть нашей деятельности, опасаются сложностей с ФАС и желают перестраховаться. Несмотря на то, что объектом рекламы выступало само СМИ, а не букмекеры и что у нас был официальный ответ от Федеральной антимонопольной службы, убедить юристов с той стороны нам не удалось. Мы убрали все спорные сообщения и оставили только «безрисковые».

 Другими словами, если прямо не упоминать конкретных букмекеров, то можно размещать рекламу СМИ о букмекерах везде? Можно ли в рекламе упоминать о том, что это СМИ о беттинге и букмекерах? 
На наш взгляд, при отсутствии упоминания конкретных брендов размещение рекламы таких СМИ допускается. Мы привлекаем внимание не к азартным играм, а к самому сетевому СМИ, которое и является объектом рекламирования в данном случае. Более того, наши рекламные материалы не содержат призывов играть и делать ставки. В данном случае мы исходим из системного толкования законодательства, а также из ответа, который нам предоставила ФАС.

Что касается упоминания тематики СМИ, то в этом нет необходимости: мы указываем в рекламе адрес нашего сайта, данные свидетельства и возрастную категорию — этой информации об объекте рекламирования достаточно. 

 При решении вопросов с ФАС вы позиционировали себя как СМИ. Помогает ли тот же довод, если возникают трудности с Роскомнадзором? Часто ли вас блокируют?
Для блокировки сайта и занесения его в реестр запрещенных должны быть серьезные основания, перечень которых закрыт (например, наличие ссылки на онлайн-казино). Сама по себе лицензия СМИ в этом случае ничего не решает и, более того, обязывает владельца онлайн-площадки тщательнее контролировать ее содержание, указывать необходимую правовую информацию (выходные данные, маркировка контента возрастными знаками и т. д.). Даже при небольших нарушениях Роскомнадзор накладывает штрафные санкции, а в некоторых случаях направляет материалы дела в суд.

 Вас Роскомнадзор ни разу не блокировал? Или достаточно не допускать прямых ссылок на букмекеров и призывов играть для того, чтобы попадать под бан Роскомнадзора?
Реклама букмекерских компаний с определенными ограничениями разрешена. Так, согласно ст. 27 ФЗ «О рекламе», размещение и распространение такой рекламы допускается на сайтах, зарегистрированных в качестве сетевых изданий, специализирующихся на материалах и сообщениях физкультурно-спортивного характера. Наш сайт является сетевым спортивным СМИ с соответствующей лицензией. Наличие ссылок на сайты легальных букмекеров — это не основание для блокировки сайта.

В сфере распространения информации об азартных играх решения для включения сведений о конкретных сайтах в Единый реестр запрещенной информации принимает Федеральная налоговая служба, которая при этом руководствуется критерием наличия на сайте информации, распространение которой в Российской Федерации запрещено.

Так, критериями для занесения сайта в Реестр могут являться, например, наличие ссылок на онлайн-казино или на страницы оффшорных букмекеров, не имеющих лицензии на территории России. Cайт РБ блокировали один раз в году за то, что в материале ошибочно была размещена ссылка на нелегального букмекера. Ее убрали, сайт вновь стал функционировать. Теперь внимательно следим за всеми размещенными на сайте ссылками и материалами. 

 Некоторые пользователи говорят, что ваш сайт перенаправляет их на свою версию на goalma.org Почему?
Что касается редиректа, то в каждой стране есть свои букмекеры, свои особенности рынка и, направляя на goalma.org, мы показываем пользователю реальную картину букмекерского рынка в его стране.

 По каким критериям вы составляете рейтинг букмекеров? Могут ли деньги повлиять на этот процесс?
Мы оцениваем БК по нескольким критериям: надежность, коэффициенты, линия в прематч/лайв, бонусы, служба поддержки, удобство платежей, технологичность. Если у букмекера не налажена коммуникация с пользователями, то независимо от того, заключен ли с ним рекламный контракт, он получит низкую оценку за службу поддержки. Мы берем деньги за представленность компании на сайте — например, за более высокое расположение в списке на главной. Но внутри обзора все оценки основаны на анализе объективных данных, и рекламные контракты на них не влияют.

 Как и у всякого серьезного медиа, у вас большие расходы, в том числе на уже упомянутую наружную рекламу. На чём вы зарабатываете?
Никогда этого не скрывали и всегда открыто говорим, что зарабатываем на рекламе наших партнеров. 

 Другими словами — платные обзоры и рекламные баннеры? Вы также упоминали про ссылки на БК.
Ссылки ставятся на легальные БК, по ним наши партнеры отслеживают эффективность своих рекламных размещений. 

 Вы же не можете на своем сайте размещать прямые ссылки на офферы?
Если подразумеваются бонусы, то да, мы размещаем офферы БК и промокоды к ним, по которым наши пользователи могут получить улучшенные (а нередко — эксклюзивные) условия при игре на ставках.

 Вы помогаете решать споры пользователей с букмекерами. Получаете ли вы процент от суммы возврата?
Нет, на этом мы абсолютно ничего не зарабатываем — просто считаем решение споров между игроками и БК частью нашей миссии.

 Ваш сайт публикует прогнозы от бывших спортсменов. Вы им платите? 
Наша команда экспертов — бывшие спортсмены, известные спортивные журналисты и капперы. К последним мы относим особенно успешных игроков, которые неоднократно доказывали свою исключительность в этой сфере. Разумеется, мы платим за каждый видео- и текстовый прогноз. Стоимость такого контента — средняя по рынку, обычные «газетные» гонорары.

Для экспертов участие в нашем проекте, безусловно, ценно и с имиджевой точки зрения: репутация, узнаваемость. Рейтинг успешности прогнозистов у нас на сайте определяется автоматически, и все следят за ним, желая лидировать.

 Как себя чувствует рынок беттинга сейчас — есть признаки восстановления? Какой прогноз на ближайшее будущее?
Букмекерский рынок напрямую зависит от состояния спортивной отрасли. Как только началась отмена соревнований по всему миру из-за пандемии, объем ставок рухнул, и БК потеряли обороты и сполна ощутили кризис. В России мы наблюдали такую картину: в пять и более раз выросли ставки на киберспорт и чемпионат Белоруссии по футболу, который не прерывался. Бетторы нашли для себя новые турниры. С возвращением футбола и других видов спорта в Европе и России кризис в букмекерской отрасли, полагаю, уже миновал. И многим он даже принес пользу: компании стали активнее заниматься маркетингом, продвижением, стараясь преуспеть в конкуренции, так что прогнозы оптимистичные.

 В России уже ощущаются первые результаты «обеления» рынка спортивных ставок — это и ужесточение законодательства, и «закручивание гаек» крупным БК, и пристальное внимание к денежным потокам в этой сфере. Насколько сильно «обеление» ударило по беттингу и какие дальнейшие последствия ожидать? 
Не согласен, что это «обеление». Обелением можно было бы назвать законодательные инициативы, стимулирующие бизнес к переходу из нелегальной части в легальную. В данном случае запрещены неспортивные игры, на которые существует стабильный спрос. И мы здесь не видим никакого эффективного действия по переводу игроков в легальный сегмент. Бизнес, который переходит в нелегальный сегмент, едва ли утратит свою аудиторию. Люди будут искать возможность играть в оффшорах несмотря ни на что.

 Недавно ФНС добилась возбуждения уголовного дела против ключевых фигур в 1xbet по обвинению в незаконной деятельности и выводе за рубеж 63 миллиардов рублей. Означает ли это начало конца для БК, которые не имеют лицензии? Кто может стать следующим?
Это — прецедент. На моей памяти это первое громкое уголовное дело, связанное с БК. Из публикаций понятно, что у компании был офис в Брянске. Но в таком случае, что будут делать с сотнями компаний, зарегистрированными на Мальте, Гибралтаре, на отдалённых островах, да где угодно? Они прекрасно принимают и обслуживают клиентов. Это не означает, что легальные БК в России ждёт потрясение. Им придётся закрывать зеркала, но в целом компании продолжат успешную работу. Надо понять: пока условия для игрока в оффшоре лучше, чем в легальной БК, всегда будет наблюдаться уход в теневой сегмент. В оффшорах либеральная линейка продуктов: там и казино, и покер, и синтезированный спорт. 

Не раз отмечал в своих интервью: самое разумное регулирование — в США. Система выстроена таким образом, что у американца нет ни одного стимула переходить в оффшор. Он комфортно себя чувствует в разнообразных играх на легальных площадках.

На этом наше интервью подходит к концу. Если подытожить беседу с представителем одного из крупнейших порталов о букмекерах, то, по нашим наблюдениям, вот что должен делать сайт беттинг-тематики, чтобы пережить все невзгоды:

• Быть крупным и авторитетным — когда вы будете убеждать РКН в том, что вы СМИ, вам должны поверить
• Иметь лицензию СМИ
• Иметь все атрибуты серьезного издания, в том числе объективно полезный контент: новости, статьи и мнения экспертов
• Рекламировать и размещать офферы только от легальных БК, имеющих лицензии на ведение деятельности в РФ
• Привлекать известных спортсменов в качестве экспертов
• Предлагать пользователям бесплатные полезные услуги, например, разрешение споров с БК
• Обладать достаточными ресурсами, чтобы проводить разные тесты с рекламой 
• Иметь профессиональных юристов

Подписывайтесь на наш Телеграм-канал про беттинг.